Performance-Marketing-KPIs erklärt: CAC, ROAS, MER & Co.

CAC: Customer Acquisition Cost

Der CAC (Customer Acquisition Cost) gibt an, wie viel es im Schnitt kostet, einen Neukunden zu gewinnen, inklusive Media-Budget. Du berechnest ihn, indem du die gesamten Akquisekosten eines Zeitraums durch die Zahl der gewonnenen Neukund:innen teilst. Der CAC sagt erst im Verhältnis zum Customer Lifetime Value (CLV) etwas aus: Ein CAC von 80 € ist bei einem CLV von 40 € katastrophal, bei einem CLV von 800 € hervorragend.

ROAS: Return on Ad Spend

Der ROAS setzt den erzielten Umsatz ins Verhältnis zum eingesetzten Werbebudget. Ein ROAS von 4 heißt: Aus jedem Euro Werbebudget wurden 4 Euro Umsatz. Er ist die meistzitierte Kennzahl in Ad-Manager-Oberflächen, hat aber eine Schwäche: Er kennt keine Marge. Ein Produkt mit hohem ROAS und geringer Marge kann unprofitabel sein, während ein Produkt mit niedrigerem ROAS und hoher Marge mehr Gewinn bringt.

MER: Marketing Efficiency Ratio

Der MER (auch Blended ROAS genannt) setzt den gesamten Umsatz eines Zeitraums ins Verhältnis zu den gesamten Marketingausgaben über alle Kanäle, unabhängig vom kanalspezifischen Tracking und vom Attributionsmodell. Der MER ist deshalb robuster als der ROAS pro Kanal, besonders seit iOS-Tracking-Verluste die Attribution auf Kanalebene unzuverlässiger gemacht haben. Wer nur auf den ROAS einzelner Kampagnen schaut, optimiert leicht auf Kanäle, die im Last-Click-Tracking gut aussehen, aber kaum inkrementellen Umsatz bringen. Der MER zeigt die Wahrheit auf Geschäftsebene.

Warum reiner ROAS-Fokus in die Irre führt

Ein häufiges Muster: Eine Kampagne mit hervorragendem ROAS wird hochskaliert, bis die Performance plötzlich einbricht. Ein Grund ist die Sättigung der Zielgruppe. Ein zweiter, feinerer Grund ist Kannibalisierung: Die Kampagne "gewinnt" im Tracking Käufe, die ohnehin passiert wären, zum Beispiel von Bestandskund:innen, die sowieso direkt auf die Website gegangen wären. Der ROAS sieht exzellent aus, der inkrementelle Effekt auf den Gesamtumsatz ist gering. Diese Verzerrung deckst du nur über den MER und gezielte Inkrementalitätstests auf, nicht über den ROAS allein.

Welche Kennzahl wann zählt

Für die tägliche Steuerung (Budget hoch- oder runterfahren, Creatives pausieren) ist der ROAS pro Kampagne ein brauchbarer, schneller Indikator. Für strategische Entscheidungen (Ist unser Marketing insgesamt profitabel? Skalieren wir richtig?) ist der MER die verlässlichere Grundlage. Der CAC gehört ins Verhältnis zum CLV und ist damit die zentrale Kennzahl für Skalierbarkeit und Preisstrategie. Dieses Zusammenspiel steckt auch hinter dem Performance-Marketing-Ansatz, den wir in Kampagnen anwenden. Am Beispiel eines B2B-Lead-Qualifizierungssystems siehst du es in der Praxis: Dort wurde nicht die Lead-Menge, sondern die Lead-Qualität zur Steuerungsgröße.