MER vs. ROAS: Die Kennzahl, die die andere versteckt

Der teuerste Denkfehler im Performance Marketing

Der wahrscheinlich teuerste Fehler in der Kampagnensteuerung ist, auf Plattform-ROAS zu optimieren, während der MER darunter unbemerkt sinkt. Blended ROAS unterscheidet nicht zwischen einer neuen Kundin, die heute über eine Anzeige gekauft hat, und einer Stammkundin, die ohnehin über einen automatisierten E-Mail-Flow erneut bestellt hätte. Das bedeutet: Die eigenen Ads können bei effektiv 0,8 operieren, unrentabel also, während organische Bestandskund:innen die Verluste im Hintergrund querfinanzieren, ohne dass das im Kampagnen-Dashboard sichtbar wird.

Warum MER trotzdem nicht die ganze Wahrheit zeigt

Der MER (Marketing Efficiency Ratio) setzt den gesamten Umsatz eines Zeitraums ins Verhältnis zu den gesamten Marketingausgaben, unabhängig von Attributionsmodell oder Kanal. Das macht ihn robust gegen Manipulation durch günstige Attributionsfenster, aber er hat eine eigene blinde Stelle: Weil MER auch Bestandsumsatz mitzählt, kann eine Marke auf Blended-MER-Ebene gesund aussehen, während das eigentliche Akquise-Geschäft leise Geld verliert. Diese Lücke wird erst über den sogenannten nMER, den New-Customer-MER, sichtbar, der ausschließlich Umsatz von Erstkäufer:innen ins Verhältnis zu den Ausgaben setzt.

Wie Kannibalisierung im Tracking entsteht

Ein typisches Muster: Eine Kampagne mit exzellentem Kampagnen-ROAS wird konsequent hochskaliert, bis die Performance plötzlich einbricht. Ein Grund ist Zielgruppensättigung, der subtilere Grund ist Kannibalisierung im Tracking. Die Kampagne "gewinnt" im Last-Click-Modell Käufe, die ohnehin stattgefunden hätten, etwa von Bestandskund:innen, die sowieso direkt auf die Website gegangen wären. Der Kampagnen-ROAS bleibt exzellent, der inkrementelle Effekt auf den Gesamtumsatz ist aber gering bis nicht vorhanden. Nur der Vergleich zwischen MER und nMER, ergänzt um gezielte Inkrementalitätstests, deckt diese Verzerrung zuverlässig auf.

Inkrementalitätstests als Realitätscheck

Ein Holdout-Test teilt die Zielgruppe zufällig in eine Testgruppe, die die Anzeige sieht, und eine Kontrollgruppe, die sie nicht sieht. Nach ausreichender Laufzeit, meist mindestens zwei bis vier Wochen, zeigt der Vergleich der Conversion-Raten, wie viel Umsatz die Kampagne tatsächlich zusätzlich erzeugt hat und wie viel ohnehin passiert wäre. Für Nutzer-Level-Tests gilt eine Holdout-Größe von 5 bis 20 Prozent als gängiger Richtwert, bei geografischen Tests eher 20 bis 30 Prozent des adressierbaren Umsatzes. Gerade seit Attribution durch Tracking-Verluste und algorithmisches Bidding fragmentierter geworden ist, sind solche experimentellen Verfahren keine akademische Übung mehr, sondern praktischer Budgetschutz.

Welche Kennzahl für welche Entscheidung

Für die tägliche Steuerung (Budget hoch- oder runterfahren, Creatives pausieren) bleibt der ROAS pro Kampagne ein brauchbarer, schneller Indikator. Für die strategische Frage, ob insgesamt richtig skaliert wird, ist der MER die verlässlichere Grundlage, ergänzt um den nMER, sobald das Geschäft stark auf Bestandskund:innen-Umsatz aufbaut. Der CAC gehört immer ins Verhältnis zum Customer Lifetime Value und ist damit die zentrale Größe für Skalierbarkeit und Preisstrategie.

Ein Rechenbeispiel, das den Unterschied greifbar macht

Angenommen, ein Onlineshop erzielt in einem Monat 200.000 € Gesamtumsatz bei 40.000 € Marketingausgaben über alle Kanäle. Der Blended MER liegt damit bei 5, auf den ersten Blick ein gesunder Wert. Von diesen 200.000 € stammen aber nur 60.000 € von echten Erstkäufer:innen, der Rest ist wiederkehrender Umsatz von Bestandskund:innen, die ohnehin gekauft hätten. Der nMER liegt damit nur bei 1,5, kaum über der Gewinnschwelle, wenn Wareneinsatz und Fixkosten eingerechnet werden. Wer nur den Blended MER von 5 sieht, hält das Marketing für hocheffizient. Wer den nMER von 1,5 kennt, weiß, dass die Neukundenakquise auf der Kippe steht und dringend Aufmerksamkeit braucht, bevor das Wachstum insgesamt ins Stocken gerät.

Das Beispiel zeigt, warum beide Kennzahlen gleichzeitig im Reporting stehen sollten und nicht nacheinander oder ersatzweise. Der Blended MER beantwortet, wie gesund das Geschäft insgesamt ist. Der nMER beantwortet, ob das Wachstum auch morgen noch trägt, wenn der Bestandskund:innen-Anteil nicht ewig mitwächst.

Wie wir Kennzahlen bei Kunden aufsetzen

Wir richten Reportings so ein, dass MER und nMER von Anfang an getrennt sichtbar sind, nicht erst, wenn eine Skalierung schiefgelaufen ist. Das ist Teil unseres Performance-Marketing-Ansatzes. Am Beispiel eines B2B-Lead-Qualifizierungssystems siehst du eine ähnliche Logik: Dort wurde die Lead-Qualität zur entscheidenden Steuerungsgröße, nicht die reine Lead-Menge.